2022年10月30日，华东师范大学经济与管理学部MBA案例中心执行主任，企业管理系副教授程贵孙博士受邀，为商学院教师带来了主题为《百篇优秀管理案例开发要领与技巧解析》分享交流会，上海师范大学商学院MBA教育中心郑晓涛博士主持讲座。本次讲座主要分为案例开发流程、案例正文写作的要领与技巧、案例使用说明写作要领和技巧三大部分。
在第一部分百优案例背景介绍方面，程贵孙博士从教学案例的定义入手，指出教学案例是真实、典型且包含关键思考的事件，必备要素应包括时间、地点、场景、人物、开头、经过等关键信息。教学案例的特点主要包括故事性、争议性、情境性、可读性几个方面。随后，程贵孙博士以研究型案例、商业案例和教学案例为例，通过对三者写作目的、案例重点、对象、形式、分析与结论、写作手法等内容进行横向比较，强调了教学案例的写作应服务于后续教学，是一种描述事实，不做结论性的分析和假设的写作，且更加突出故事的可读性和启发性等。最后，程贵孙博士以“中航国际大型ERP实施之路”和“冠生园大白兔奶糖品牌抉择”两个例子，着重对比了描述性案例和决策性案例两大类型的写作特点、内容和教学目标等。
在案例的开发部分，程贵孙博士对企业选取和授权、确定案例选题、资料搜集、大纲构思、初稿撰写及修改和完善等内容逐一进行了详细地介绍。在企业选择方面，程贵孙博士提出了“四新”原则，建议选题应与当前发展潮流相结合，即从新模式、新业态、新消费和新技术角度进行选题。在选题上，程贵孙博士建议应注重问题导向，即针对企业所遇到的问题，从时代性、典型性、代表性、重要性和争议性等多个方面综合判断选题优劣。在企业的调研上，总体上应一手二手两手抓，充分挖掘收集与案例主题相关的一手资料，广泛搜集二手资料，以加强对研究对象所处行业发展的理解。
在第二部分案例正文写作的要领和技巧方面，程贵孙博士首先用一系列案例生动阐述了案例正文撰写的要领，重点讲解了案例写作的逻辑框架、素材分析和筛选、案例决策点布局等多个方面的内容。在逻辑框架上，针对决策型案例和描述型案例两个案例类型，程贵孙对应提出了How模式和Why模式的逻辑框架，并在此基础上提出了综合型案例的逻辑。程贵孙博士随后以“中航国际大型ERP实施之路”、“土巴兔如何实现商业模式三级跳”、“冠生园集团大白兔硬糖”、“多灵科技二次创业如何突围”四则百优案例为例，形象地展示了描述型、决策型和综合型案例的写作逻辑框架和谋篇布局。在素材的分析和筛选上，程贵孙博士强调了素材的筛选应有人物、有故事、有冲突，并且与课程安排和知识点密切相关。
其次，在案例正文的写作技巧上，程贵孙博士引用了一系列百优案例，详细讲述了教学案例标题、摘要、引言、正文、结束语等方面的写作方法和技巧。程贵孙博士指出，案例正文是教学案例写作的核心，在案例正文行文的过程中，应着重突出正文的时间、叙述、情节和说明四个结构，同时应避免泛泛而谈、缺乏情景等问题。接着，程贵孙博士从专家评审团的角度，围绕百优案例评分细则，详细地分享了百优案例的评审体系，并指出一篇优秀的教学案例应具备问题主题鲜明、人物活灵活现、故事跌宕起伏、情景身临其境、事件真实可靠、决策促发思考、数据充实饱满等特点。
在第三部分案例使用说明的写作要领和技巧方面，程贵孙博士介绍了教学案例使用说明的写作目的、主要内容等。首先，程贵孙博士指出教学案例故事线和使用说明知识点之间的联系，强调两者之间的对应关系是使用说明写作的核心所在。其次，程贵孙博士着重讲述了教学案例使用说明的内容结构，并建议在思考题的设计上，可按照what、why、which和how四个方面、十个问题类型，由易到难由浅入深地提出思考题，从而达到步步深入剖析的教学效果。
在分享交流会开展期间，我院教师就主讲内容，积极与程贵孙博士互动交流，程贵孙博士根据大家的问题进行了解答。最后我院郑晓涛博士对本次讲座进行了总结发言，并感谢程贵孙博士带来的精彩分享！
（上海师范大学MBA教育中心供稿）
