1月29日下午，上海师范大学MBA教育运营和管理创新方向学生来到“叮咚买菜”总部，由MBA《营销管理》课程主讲教师贾思雪博士，以及“叮咚买菜”副总裁张奕、副总裁龚昀浩，为同学们带来了一堂生动的行动学习课程。
行动式教学理念指出，有效地教学活动不能单纯依赖学生模仿与记忆，动手实践、自主探索与合作交流才是学生学习的重要方式。基于此，MBA专业核心课程《营销管理》精心设计了此次行动学习环节，其目的是为了提升MBA学生的综合素质和实践能力，让学生们更加直观真实地了解数字经济时代数智化技术如何赋能企业营销管理活动。
图1：“叮咚买菜”副总裁张奕与《营销管理》课程师生合影
“叮咚买菜”创立于2017年5月，是一家专注美好食物的创业公司。截至目前，业务覆盖上海、北京、深圳、广州等25个主要城市，拥有1000个前置仓，是我国十大电商之一。“叮咚买菜”能在当下复杂多变的市场环境中位居三大生鲜新零售巨头之列，离不开其在数字营销方面的创新和坚持。
为了引导学生更好地自主发现问题、分析问题和解决问题，本次行动学习教学设计了企业分享、学生互动、教师讲解多个部分。活动初始，“叮咚买菜”副总裁张奕以“让科技有温度，以数字化供应链服务美好食界”为主题，对企业进行了全方位的介绍。她首先展示了“叮咚买菜”近7年的企业发展历程，从2017年“叮咚买菜”APP正式上线；到2018年完成pre A轮融资；再到2021年的纽交所上市和2020年至2022年的抗疫保供应；最后到2023年底持续五个季度实现盈利。
图2：“叮咚买菜”副总裁张奕分享
然后张奕副总裁围绕公司的数字营销战略展开了深度分析。一方面，张总从体系化全自营、强劲的履约服务能力等方面详细讲解了“叮咚买菜”的数字化供应链如何给用户带来极致体验。比如其前置仓可以智能匹配商品到对应订单；再比如“叮咚买菜”的准时送达率大于95%，即时单履约时长平均小于38分钟。在此基础上，她进一步介绍了公司强大的上游供应链和持续深耕农业上游的举措。另一方面，张总从建立“好商品卖便宜”的用户心智、用户对健康食品概念理解和关注点等方面介绍了消费者的数字化感知。张总表示数字化给“叮咚买菜”带来的核心竞争力是其持续取得成功的重要原因之一，同时她认为坚持非常重要，公司也一直在坚持做难的事情。
“叮咚买菜”副总裁龚昀浩则进一步介绍了公司的数字化供应链。数字化供应链是一种基于互联网，以用户为中心、以价值为导向、以数据为驱动，利用云计算、物联网、大数据、人工智能等新一代信息技术和现代化管理方法，对供应链活动进行全盘规划与运作的新型供应链，它是全球化、智能化、柔性化生产的基础。“叮咚买菜”采取上游采购、分选中心、前置仓、骑手和用户的供应链模式，且自主研发了FTS大数据系统。该大数据系统可以通过多渠道实时获取数据，实现供应链端到端可视，并最大化利用数据，为智慧决策提供依据。
图3：“叮咚买菜”副总裁龚昀浩分享
在张奕副总裁和龚昀浩副总裁讲解了企业的数字营销战略后，MBA学生针对“叮咚买菜”的营销战略及其具体实施情况展开了提问。比如有同学想进一步了解企业如何实现损货率和缺货率的平衡；还有同学询问了“叮咚买菜”如何通过数字技术来感知消费者需求；另外还有同学站在顾客的视角想了解企业如何增加复购率。对于同学们的提问，张副总裁和龚副总裁都给予了详细的解答。除此之外，针对“叮咚买菜”的前置仓运营和品控管理，以及各区域在营销管理上的异同等相关问题也展开了深入探讨。
最后，贾思雪博士运用课程中讲授的理论对该案例进行了分析和总结。贾老师提到，“叮咚买菜”所具有的核心竞争力和强大组织力，是其在多变的环境中持续取得成功的关键。通过这个案例可以看到，企业为制定有效的市场营销战略，管理者必须要理解市场营销运行的环境，只有这样才能及时调整战略，以适应数字化时代新的市场机会和挑战。同时，优秀的营销战略不仅仅意味着增长，更意味着为顾客创造出他们满意的价值。
图4：MBA同学与授课教师贾思雪博士在《营销管理》课堂上合影
经过企业的现场参访、讲座互动以及回到课堂里的开放式讨论各环节，MBA学生表示把《营销管理》课程搬到“叮咚买菜“现场、将理论结合实践的授课方式很有收获，并且整个课堂氛围生动有趣。通过这次课程同学们不仅了解到了企业利用大数据分析洞察消费者需求、优化供应链的技术和方法，还更加深刻地学习了企业开展智能化营销管理和创新的趋势和路径。置身于数字营销的魅力行动学习课堂，本次寒假班由贾思雪博士讲授的MBA课程《营销管理》也在学生们的热烈讨论中圆满落下帷幕。
